Oggi vorrei parlare di quei farmacisti titolari di parafarmacia che, come unica soluzione alla perdita di fatturato iniziano a competere sul prezzo con la farmacia di quartiere.
Il ragionamento è molto semplice: “Ho gli stessi prodotti della farmacia vicina però costo meno”. Non appena partorita questa fantastica idea, i più scaltri preparano volantini offerta e gli altri ripetono assiduamente la parola “sconto” agli avventori del caso.
Questi ultimi usciti dalla parafarmacia ricordano solamente di aver risparmiato qualche spicciolo ma non ricordano né cosa hanno acquistato né la posologia.
Tornando per un attimo seri, riusciamo a comprendere come quest’operazione (se non è parte di una strategia strutturata) ha esclusivamente come conseguenza la perdita di utili.
Visito giornalmente punti vendita e quando mi trovo in queste situazioni cerco di comprendere cosa spinge un professionista/imprenditore ad adottare queste politiche commerciali.
Le motivazioni sono sempre le stesse, spaziano dalla crisi finanziaria, alla politica, all’ubicazione del punto vendita etc. e comunque sempre problematiche riconducibili a fattori esterni.
Dall’alibi al problema
Invito chi si riconosce in questa situazione ad effettuare un’analisi più approfondita ricercando la reale motivazione per cui si perde fatturato ed improntare una strategia.
Analizzando razionalmente possiamo affermare che tutte le motivazioni espresse dal farmacista fanno parte di problematiche riguardanti “l’economia politico/finanziaria” su cui non è possibile agire.
Questo conferma che l’abbassamento sistematico dei prezzi anche se può sembrare la soluzione più rapida, non solo non è ideale ma addirittura danneggia l’attività anche in termini di immagine.
Quindi per ricercare le reali motivazioni alla perdita di fatturato potremmo provare ad analizzare “l’economia di settore o canale”. Anche in questo caso però non troveremo le reali motivazioni, non sarà possibile agire direttamente, ma avremo solo indicazioni riguardanti l’andamento generale del mercato.
Come terzo ed ultimo step possiamo analizzare “l’economia del punto vendita”. Solo in quest’ultimo caso, effettuando un’attenta analisi, riusciremo a capire quali sono le reali problematiche che fanno perdere fatturato.
Arrivati a questo punto ci si dovrebbe togliere il camice ed entrare dalla porta principale per immedesimarsi nel cliente.
Dalla parte del cliente
Inutile ribadire che la prima sensazione che deve provare quest’ultimo entrando nel punto vendita, deve essere una sensazione di piacere e benessere. In fondo se vi sta mettendo piede è alla ricerca di benessere e salute.
Assodato quindi che ci troviamo in un ambiente accogliente, luminoso, pulito, fornito, organizzato per category e senza reperti storici per riempire gli scaffali, possiamo cercare di comprendere come agire rispondendo a queste domande.
- Perché il cliente dovrebbe acquistare il prodotto “x” nel mio punto vendita?
- Qual è la mia proposta unica di vendita (USP)?
- Cosa offro in più rispetto al mio concorrente? Quale servizio riesco a offrire ai miei clienti in più rispetto a lui?
- In cosa mi differenzio dal mio concorrente? Tratto e consiglio le stesse aziende?
- In quale category sono specializzato e “riconosciuto” in zona?
- In che modo comunico all’esterno la mia specializzazione? Ho campagne attive sui social e google per comunicare che sono “realmente” il numero uno in zona per quella category?
- Quanto conta la mia autorevolezza? Per vendere il prodotto ho bisogno del brand leader o è sufficiente la fiducia che il cliente ripone nel mio consiglio?
- Ho una linea di prodotti esclusiva da proporre tutte le volte che il cliente si affida al mio consiglio (67% dei casi)?
Vi siete mai posti tutte queste domande? O pensate solo che basti far risparmiare al vostro cliente qualche centesimo per fidelizzarlo al vostro punto vendita?
Cosa riuscite ad offrire o garantire solo voi ai vostri clienti rispetto ai vostri concorrenti in zona ?
Prima di investire e specializzarsi in una category vi siete informati su cosa sono specializzati i vostri concorrenti? Se il vostro concorrente è specializzato in integrazione sportiva ha senso che lo faccia anche tu? Nella category scelta riesci ad offrire prodotti, consulenza e servizi correlati a 360°?
Una volta risposto a queste domande riuscirete a comprendere che tutti i discorsi riguardanti “l’economia politico-finanziaria” vi toccano in minima parte e spesso sono solo un alibi.
Consulenza, differenziazione, specializzazione
Bisogna comprendere come si sono evoluti i processi di acquisto del cliente e abbandonare l’idea che basta alzare una saracinesca in una via trafficata per avere file di clienti pronti ad acquistare. Questo forse era sufficiente sino a qualche decennio fa, quando la domanda superava l’offerta, ma oggi non è più così.
Riuscendo a rispondere a queste domande sarete già un passo avanti e potrete abbandonare l’idea di dover utilizzare la leva sconto per competere con i vostri concorrenti.
Se avete apprezzato questo articolo lasciate un like e condividete. In un prossimo articolo vi parlerò di come, quando e perché applicare lo sconto per aumentare clienti, scontrino medio e fatturato.
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Renato Gentile
